神秘的強(qiáng)者——德國的Aldi能走多遠(yuǎn)？
乍看起來，德國的Aldi商店不大可能成為征服世界的競(jìng)技場(chǎng)。瓶裝蘆筍和沙丁魚罐頭擠破紙箱，堆滿貨架。收銀臺(tái)前的等候區(qū)最多只能容納10人，商品的種類讓人想起1975年前后的東柏林：衛(wèi)生紙只有兩種牌子，腌菜只有一種。但是價(jià)格卻低得驚人。3張冰凍比薩餅只賣3.24美元，一瓶上好的紅葡萄酒僅售2.36美元。防水布上衣的價(jià)格呢？?jī)H僅21美元！
德國是生產(chǎn)價(jià)值10萬美元奔馳轎車的國度，但也是一個(gè)財(cái)富日趨減少的國家。在德國，只有不到1/5的人口每月可支配收入在375美元以上；在這個(gè)國家，即使是買得起高檔轎車的上層中產(chǎn)階級(jí)家庭，日常開支上也很節(jié)儉。因此，Aldi的店鋪不僅僅開在工薪階層居住的社區(qū)附近，也開在一些富人社區(qū)。例如在法蘭克福郊區(qū)的Bad Homburg，Aldi超市的停車場(chǎng)里停滿了寶馬車和奔馳車。一本專門介紹用Aldi所售原料進(jìn)行烹飪的食譜已經(jīng)賣出了100萬冊(cè)。書中還有一位美食家專門介紹如何挑選Aldi超市的葡萄酒；這些酒通常每瓶只售幾美元。位于紐倫堡的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK最近所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Aldi已成為德國第三大最受尊重的公司品牌，僅排在電子巨頭西門子公司和汽車制造商寶馬公司之后，位居戴姆勒-克萊斯勒之前。GfK的調(diào)查還顯示了一個(gè)令人吃驚的數(shù)據(jù)：去年89%的德國家庭在Aldi超市至少購物一次。Aldi集團(tuán)深居簡(jiǎn)出的合伙創(chuàng)始人卡爾·阿爾布雷希特因此成為世界上第三富有的人，《福布斯》雜志估計(jì)他擁有230億美元的財(cái)富。住在科隆的馬蒂亞斯·科韋爾為Aldi的常客開設(shè)了一個(gè)網(wǎng)站。他說，Aldi（阿爾布雷希特平價(jià)超市英文名稱的縮寫）“像一個(gè)龐大的宗教組織”。
鎖定節(jié)儉的消費(fèi)者
Aldi是歐洲悄無聲息的沃爾瑪。和位于美國阿肯色州的巨頭沃爾瑪一樣，Aldi擁有巨額利潤(rùn)、強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，而且似乎還在以不可遏制的速度飛快增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，自1998年以來它的銷售額每年增長(zhǎng)8%。它不遺余力地提高效率和壓縮成本的能力可以與沃爾瑪相匹敵，甚至有過之而無不及。然而私營的Aldi公司也是德國的守舊派：它用現(xiàn)金融資進(jìn)行擴(kuò)張以避免負(fù)債；避免公共宣傳；在競(jìng)爭(zhēng)者注意到它之前就悄然潛入新市場(chǎng)。所有這些使得這個(gè)總部位于埃森的昔日小雜貨店成為當(dāng)今世界上最大的零售商之一，銷售額達(dá)到370億美元。這雖然與沃爾瑪2450億美元的銷售額相去甚遠(yuǎn)，但據(jù)布魯塞爾的一家市場(chǎng)觀察機(jī)構(gòu)“M+M星球零售”（M+M Planet Retail）報(bào)告，這一銷售額足以使Aldi占據(jù)歐洲3.5%的市場(chǎng)份額；而領(lǐng)頭羊家樂福的份額也僅有6.8%。即使是強(qiáng)大的沃爾瑪在德國也不得不和Aldi展開奮力競(jìng)爭(zhēng)。沃爾瑪在德國還碰到其他一些問題，如缺少地盤開巨型店鋪。但是它最大的難題在于Aldi和其他的一些平價(jià)超市已經(jīng)鎖定了節(jié)衣縮食的消費(fèi)者。位于科隆的畢馬威公司的零售業(yè)分析師弗蘭克·彼得森說：“在沃爾瑪?shù)絹碇?，Aldi已經(jīng)在做和沃爾瑪一樣的事了。”
這種平價(jià)連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)對(duì)德國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了沃爾瑪式效應(yīng)。德國零售商協(xié)會(huì)3月8日發(fā)表報(bào)告指責(zé)Aldi和其他一些“超低價(jià)商店”去年迫使3.5萬家小商店破產(chǎn)。同一天，巴伐利亞的奶牛農(nóng)場(chǎng)主包圍了多家Aldi超市，指責(zé)它們讓牛奶價(jià)格自2001年以來暴跌15%。Aldi應(yīng)該小心，不要讓這些批評(píng)破壞它在德國消費(fèi)者中的聲譽(yù)。
那么接下來Aldi又有什么計(jì)劃呢？它正準(zhǔn)備在沃爾瑪?shù)牡乇P上加快擴(kuò)張速度。1976年Aldi在衣阿華州開了它在美國的第一家店。據(jù)M+M報(bào)告，Aldi現(xiàn)在在北美的銷售額已達(dá)48億美元。Trader Joe′s 公司是一家特色食品店，由Aldi合作創(chuàng)始人希歐·阿爾布雷希特為兒子們建立的家族信托公司所擁有。它把Aldi的理念延伸到葡萄酒、腰果醬等高檔消費(fèi)品上，進(jìn)而成為美國零售業(yè)的一大熱點(diǎn)。
Aldi的目標(biāo)是到2010年每年增開40家店，從而使其在美國的店鋪總數(shù)達(dá)1000家。Aldi甚至從被沃爾瑪擠垮的零售商那里購買店面。位于紐約的零售業(yè)和消費(fèi)品咨詢公司——戰(zhàn)略資源集團(tuán)（Strategic Resource Group）的伯特·弗利金杰警告道：“沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)弱點(diǎn)是它沒有意識(shí)到Aldi是一個(gè)多么可怕的敵人。”據(jù)他預(yù)測(cè)，到2010年底，Aldi在美國零售市場(chǎng)的份額將從目前的0.65%增加到2%。但是沃爾瑪?shù)陌l(fā)言人比爾·沃茨說：“我們當(dāng)然意識(shí)到Aldi是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
Aldi會(huì)控制整個(gè)世界嗎？很明顯，它正在朝著這個(gè)方向努力——在愛爾蘭和澳大利亞等地，它正通過網(wǎng)絡(luò)廣告招聘職員、尋覓場(chǎng)地。Aldi的一位前任主管迪特爾·布蘭德斯說：“Aldi的原則之一是不貿(mào)然行事，而是先打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一旦基礎(chǔ)打好了，它就會(huì)迅速出擊。” 布蘭德斯已經(jīng)出版一本書，名為《Aldi成功的11個(gè)秘訣》（The 11 Secrets of Aldi Success）。
Aldi其實(shí)是由卡爾·阿爾布雷希特和兄弟希歐分別掌控的兩個(gè)零售集團(tuán)聯(lián)合組成的。如今兄弟倆都已年過八旬。Aldi是歐洲最大的“超低價(jià)商店”，這一詞語是指那些把價(jià)格壓得比傳統(tǒng)平價(jià)商店還要低的零售商。AC尼爾森公司的調(diào)查顯示，在過去的10年中，“超低價(jià)商店”在歐洲零售市場(chǎng)中所占份額翻了一番，達(dá)到了9.5%。M+M公司在法蘭克福的分析師福爾克爾·科赫說：“它們的到來將改變零售業(yè)的發(fā)展前景。”
Aldi公司奉行一種雖然簡(jiǎn)單但強(qiáng)有力的戰(zhàn)略。一家標(biāo)準(zhǔn)的Aldi超市僅有700種商品，而在傳統(tǒng)的零售店中，比如皇家阿霍德（Royal Ahold）集團(tuán)旗下的Albert Heijin超市一般有2萬種商品，沃爾瑪超市的商品則有15萬種之多。一些成熟品牌，如雀巢、妮維雅、寶瑩（Persil）都與Aldi無緣。Aldi商店所售的商品幾乎都是專營，如歐洲市場(chǎng)中的Frisco Dent牙膏（每條家庭裝牙膏僅售61美分）和 Rio D′Oro橙汁（每升僅售74美分）。Aldi的系列產(chǎn)品似乎也贏得了美國消費(fèi)者的青睞。在佐治亞州士麥納的一家Aldi超市，退休教師西爾韋婭·蘭德爾拿著一盒LaMissa牌的熱可可飲料說：“它們不是我以前購買的牌子，但它們很不錯(cuò)。雀巢就沒有這種產(chǎn)品。”
因?yàn)锳ldi所售商品品種不多，所以產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格能得到嚴(yán)格控制。有限的選擇簡(jiǎn)化了運(yùn)輸和管理。麥肯錫公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者并不覺得Aldi和傳統(tǒng)的零售商在質(zhì)量、商品分類和服務(wù)方面有多少區(qū)別，但他們認(rèn)為Aldi在價(jià)格上更有吸引力?？偛课挥诘聡粻栠_(dá)的Tegut公司在德國西部擁有約300家食品店。首席執(zhí)行官沃爾夫?qū)?middot;古特貝勒特說：“我們非常佩服Aldi的產(chǎn)品質(zhì)量。”
力求節(jié)約
對(duì)成本近乎瘋狂的重視獲得了回報(bào)。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，Aldi在德國某些地區(qū)的運(yùn)營利潤(rùn)率高達(dá)9.3%，芝加哥零售業(yè)咨詢公司McMillan/Doolittle LLP的高級(jí)合伙人尼爾·斯特恩評(píng)論道：“Aldi已將零售業(yè)的模式簡(jiǎn)化到最基本的元素。”他認(rèn)為Aldi比沃爾瑪更有效率。一位業(yè)內(nèi)人士估計(jì)Aldi的稅前利潤(rùn)為15億美元。
Aldi的模式既是智慧的結(jié)晶，也是形勢(shì)所需。二戰(zhàn)后，卡爾·阿爾布雷希特和希歐·阿爾布雷希特從盟軍的戰(zhàn)俘營回到滿目瘡痍的埃森。那時(shí)，當(dāng)?shù)氐木用裰恍枰畋匦杵?，而且價(jià)格要最便宜。于是，兄弟二人將所售商品限定在幾百個(gè)品種，并嚴(yán)格監(jiān)督質(zhì)量。一向很少在公共場(chǎng)合露面的卡爾·阿爾布雷希特曾于1975年說：“我們對(duì)生意的管理只建立在最低價(jià)格的基礎(chǔ)上。”1971年，希歐被綁架17天。據(jù)媒體報(bào)道，經(jīng)過討價(jià)還價(jià)，希歐最終以400萬美元的贖金獲釋。此后，阿爾布雷希特兄弟一直不愿意拋頭露面。
節(jié)約已成為一種習(xí)慣。布蘭德斯說，希歐·阿爾布雷希特如果覺得房間的光線充足，就會(huì)把燈關(guān)掉。希歐現(xiàn)在仍然堅(jiān)持每天上班，而卡爾則將日常管理交給了專業(yè)人員來做。布蘭德斯認(rèn)為，即使阿爾布雷希特兄弟去世了，Aldi也不會(huì)有什么改變，這是因?yàn)?，為了避免繼承人之間的糾紛，公司所有權(quán)已被轉(zhuǎn)移到了信托公司。
Aldi是否能像寶馬公司那樣成為成功的德國出口商呢？在歐洲，零售商們的確感覺到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。荷蘭的Albert Heijin為了和那些“超低價(jià)商店”競(jìng)爭(zhēng)，于去年降低了2000種商品的價(jià)格。AC尼爾森甚至向其他零售商出售風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告，以幫助它們判斷Aldi的某種商品何時(shí)會(huì)威脅到自己的銷售。國外的零售商們還有足夠時(shí)間為應(yīng)對(duì)Aldi的到來做準(zhǔn)備。在英國，Aldi在第一家店開張后的14年里，只占據(jù)了1%的零售市場(chǎng)份額。Tesco公司以自己的低價(jià)品牌保住了市場(chǎng)份額。總部位于內(nèi)卡蘇爾姆的Lidl & Schwarz集團(tuán)下屬的“超低價(jià)商店”Lidl在法國和英國市場(chǎng)上也都領(lǐng)先于Aldi，并正向Aldi尚未涉足的東歐市場(chǎng)進(jìn)軍。凱捷安永集團(tuán)在倫敦的零售業(yè)小組負(fù)責(zé)人理查德·赫爾認(rèn)為：“它們每向前邁進(jìn)一步，都將受到挑戰(zhàn)。”
Aldi的全現(xiàn)金擴(kuò)張方式意味著低風(fēng)險(xiǎn)。分析家們認(rèn)為，在無法支持像Costco 批發(fā)公司那樣大規(guī)模商店的美國市場(chǎng)，Aldi能找到一席之地。但是，大部分美國零售商并沒有意識(shí)到這一威脅。寶潔公司一位前任主管湯姆·穆喬說：“Aldi屬于低價(jià)供應(yīng)商，沒有人注意到它。”有意思的是，這正是幾十年前Aldi的德國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們所犯的錯(cuò)誤。
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